PR i Mittens Rike – en intervju med Cohn & Wolfe i Kina

För någon vecka sedan offentliggjordes samgåendet mellan PR-byråerna GCI och Cohn & Wolfe. De båda globala PR-nätverken kommer nu att verka under det gemensamma varumärket Cohn & Wolfe. Eftersom jag just då befann mig i Asien passade jag på att ta en pratstund med Jake Drake, President Cohn & Wolfe Asia Pacific, om kommunikationsmarknaden i Kina.

Vad måste man förstå om man som västerländskt företag ska lyckas i Kina? Finns det något särskilt man måste ta hänsyn till?

Trots de otroliga framsteg som Kina gjort under de senaste åren, och de västerländska influenser som nått dem, så måste man förstå att man inte kan göra precis på samma sätt som i Sverige, USA eller andra västerländska länder. Ett exempel är den kinesiska uppfattningen om ”ansikte” – som mycket förenklat kan översättas med den bild som personen ger utåt. Fortfarande anser nära 80 procent att ”ansikte” är något som är värt att sträva efter. ”Ansikte” handlar inte bara om den egna personen. Det innefattar också familjen, och inte minst nationen. Ungefär 70 procent anser att det ”ansikte” som Kina har påverkar deras egna ”ansikte” som kineser. Saker som förbättrar Kinas ”ansikte” är exempelvis ett lyckat OS, och Världsutställningen i Shanghai 2010.

Om man pratar om Internet, är kinesiska konsumenter lika mycket online som i exempelvis Sverige, USA eller andra västerländska länder?

Kineser, speciellt ungdomar, lever och verkar på Internet. Inget företag har råd att negligera detta. Kineser söker också vägar att uttrycka sig själv, och många av de mest lyckade kampanjerna på senaste år handlar om att låta kineserna bli en del av varumärket och integrera med det. De tar material som finns där ute och roar sig med det – det kinesiska uttrycket för detta är e gao, som betyder ungefär ”fooling around”.

Kineser tittar också väldigt mycket på video online. Enligt en undersökning från 2007 tittade 33 procent på video online, jämfört med exempelvis 18 procent i USA.

Vad gäller business to business? Är det stora skillnader mot västvärlden?

Det finns både skillnader och likheter. Om jag i korthet ska nämna några skillnader så är det att personliga relationer – guanxi – betyder mer i Kina än i västvärlden, även om det naturligtvis är viktigt även för oss. Detta får till följd att exempelvis mässor är av långt större betydelse i Kina, vilket egentligen känns ganska naturligt – det är ju platser där människor möts och bygger personliga relationer.

Vilka råd kan du ge det västerländska bolaget som ska marknadsföra sig på den kinesiska marknaden?

Förstå att det finns skillnader, men ha inte överdriven respekt för dem. Alliera dig med en marknadsföringspartner som känner till marknaden och kan guida dig både genom de mer strategiska vägvalen och de mer praktiska tillvägagångssättet så som hur man arbetar med medierelationer och journalister till exempel – något som skiljer sig väsentligt från hur man gör i exempelvis Sverige.

Läs även andra bloggares åsikter om GCI, Cohn & Wolfe, Kina, kommunikation

 

The Amazing Ball Girl

En ung tjej som jobbar som bollkalle vid en basebollmatch klättrar i värsta Matrixstil upp för en flera meter hög vägg och fångar en boll.

Otroligt, eller hur!? Absolut. Det tycker i alla fall de miljontals tittare världen över som under de senaste veckorna laddat ner filmen från YouTube och spridit den vidare i sina nätverk.

Men nu vet vi. Filmen är en del i en viral kampanj från energidrycken Gatorade. Filmen har skapats av en reklambyrå och regisserats av en professionell regissör. Enligt Gatorades talespersoner har filmen blivit en långt större succé än vad de kunde drömma om, och att den plockats upp av flera traditionella medier så som Chicago Tribune och Good Morning America har definitivt inte skadat uppmärksamheten.

I originalfilmen fanns referenser till avsändaren Gatorade i beskrivningen av filmen, men sedan dess har den kopierats och skickats vidare så många gånger att avsändaren inte tydligt framgår, något som har ökat känslan av att filmen är på riktigt. En hint syns i avslutningsscenen: den unga bollkalletjejen sätter sig lugnt ner på sin stol efter sin Crouching Tiger, Hidding Dragon-stunt och pustar ut. Vid hennes fötter står en flaska med … just det, Gatorade.

Men det intressanta är energidryckens synlighet, eller kanske snarare brist på densamma. Endast den mycket uppmärksamma tittaren ser en glimt av logotypen. Bra eller dåligt? Kunde Gatorade ha ökat synligheten för att få ytterligare uppmärksamhet för varumärket? Eller har bristen på synlighet lett till att den målgrupp som Gatorade verkligen vill nå har engagerat sig i filmen, pratat om den och undrat – för att på så sätt bli ytterligare mer mottagliga för budskapet om avsändaren när det verkligen släpptes?

Vad tycker ni?

Läs även andra bloggares åsikter om amazing ball girl, Cohn & Wolfe, viralfilm, Gatorade, sociala medier, marknadsföring

småkul varumärkesgenerator

Miljoner och åter miljoner dagliga konversationer på internet om politik, mode, teknik, personer, företag och produkter har gjort det tydligare än någonsin - varumärken formas av människors erfarenheter och associationer i en ständigt pågående process. 

Sajten brand tags är en kul sajt som bygger på det. Som besökare uppmanas du skriva in din egen association till ett varumärke som visas och kan sedan ta del av de vanligaste associationerna i ett klassiskt taggmoln. Du kan också söka taggmoln i en lista över de varumärken som hittills lagts in.       

Vilket av följande tre ord tror du associeras starkast till H&M i brand tagsgeneratorn- “affordable”, “cheap” eller “Swedish”?  På sajten finner du svaret.

Eftersom antalet besökare ännu inte nått en tillräcklig kritisk massa (jag får åtminstone det intrycket efter att ha kollat några olika varumärken) ska man kanske inte ta taggmolnen på för stort allvar ännu. Kanske inte sedan heller. Det finns bättre sätt att genom en god bevakning av onlinekonversationerna se hur olika varumärken värderas över tiden. 

Läs även andra bloggares åsikter om PR, varumärken, brand tags, branding, H&M, IKEA

Hur privat är ditt privatbloggande?

Av en händelse läste jag i dag ett blogginlägg av Ingiberg Olafsson, till vardags informationsombudsman hos SSU. Det påminde mig om ett ämne jag tidigare berört på annat håll, nämligen möjligheterna att skilja sin privata blogg från det varumärke man yrkesmässigt företräder.

Som informationsombudsman på SSU och assistant brand manager hos Procter & Gamble bör man ha en ganska god uppfattning om vilket manöverutrymme man har i sin privata blogg. Att kalla meningsmotståndare och konkurrenter för en “fjantig liten hög av kodynga” och nazist eller hoppas att polisen ska slå in skallarna på “vidriga franska arbetarkräk” ligger definitivt utanför det.

Skilj på personliga åsikter (eller “satir”) och varumärket, uppmanar de som hävdar en tydlig rågång mellan privat bloggande och yrkesroll. Jag påstår att den uppdelningen sällan låter sig göras i praktiken, vilket man bör ta hänsyn till.  

Hur tråkigt det än är att aldrig få vara riktigt privat är det en verklighet många lever med, betydligt fler än alla så kallade offentliga personer. Företräder du i andra sammanhang ditt företag bör du alltid fundera över hur ditt privata agerande kan kopplas samman med företagets varumärke. Det låter jobbigare än vad det är. Sunt förnuft och allmänt gott omdöme räcker ofta långt.

Läs även andra bloggares åsikter om varumärke, privatbloggare, Ingiberg Olafsson, SSU, Procter & Gamble

 

Google manifesterar svart

I kväll släcker hovet lyset en timme för miljön och vi uppmanas alla att följa efter. Det föranleds av Världsnaturfondens kampanj Earth Hour.

Klimathotet har redan erbjudit flera möjligheter för företag att manifestera ansvarstagande. Utöver faktiska produktförändringar, klimatsmarta processer och sponsring av miljöprojekt är utrymmet för symbolhandlingar stort. Earth Hour-kampanjen erbjuder flera. Coca Cola , Dell och Philips är några av företagen som hänger på. Google är ett annat. De släcker förvisso inte ner sin sajt, men ändrar bakgrundsfärgen till svart.

Att Googles manifestation enligt företagets egna uppgifter faktiskt föranleder en större energiåtgång (!) - om än försumbar - spelar inte så stor roll. Med det kraftiga miljöfokus som i dag präglar både konsumtion och politik finns det utmärkta möjligheter att spela klimatkortet i sitt varumärkesarbete. Engagemang genererar både goodwill och försäljning.

Det är inte lika säkert att möjligheterna är lika goda i morgon, när perceptionen utmanas av fler som ställer krav på ett skarpt innehåll. Om inte annat så talar rena konkurrensskäl för en sådan utveckling. Ju större substans du har i dina egna miljörelaterade budskap, desto större anledning att påminna marknaden om följande klassiker: If you talk the talk, you’d better walk the walk ….   

Läs även andra bloggares åsikter om Earth hour, Världsnaturfonden, miljö, CSR, corporate activism, Google, kungen, klimathotet, kommunikation

Vad står det om dig på nätet idag?

Mark Twain har gjort sig odödlig på flera sätt, bland annat genom tänkvärda och tidlösa citat. Jag lånar ett av dem för att belysa frågan om varumärkeskontroll i det sociala medielandskapet.

A lie can travel halfway around the world while the truth is still putting on its shoes.

Om Mark Twain ens anat vilka kommunikationsmöjligheter internet skulle komma att erbjuda långt efter hans död hade han knappast talat om skor i plural. I bloggar, diskussionsforum och nyhetsförmedling på nätet sprids uppgifter om personer, företag och produkter i raketfart. Och minsta initiala avvikelse från sanningen tusenfaldigas senare, för att tala med en annan citatmaskin, Aristoteles.

Nåväl, det där är väl inga problem tänker du kanske. Genom wikis, bloggar och ”seriös” journalistik justerar den kollektiva visheten avvikelserna och sanningen avlöser snabb rykten och desinformation. Tänk om!

Inte bara når ryktesspridningen snabbare en kritisk massa  - “om det kommer från så många källor måste det ligga någon sanning i det”. Att fejka bild- och filmbevis för spridning har dessutom aldrig varit lättare och på minuter skapas välbesökta “missnöjesforum”, vars popularitet och existens bygger på att de falska uppgifterna hålls levande. Lägg till det våra närmast barnsliga fascination för att vältra oss i vissa mysterier: Vem var det som var med Björn Rosengren på porrklubben? Vilka toppolitiker var egentligen inblandade i bordellhärvan? Vilken information samlar de stora programvaruföretagen och internetoperatörerna om oss användare och hur använder de den?

Här följer några enkla tips på hur ni förbereder er för att kommunikativt hantera rykten och desinformation om er organisation, dess företrädare och produkter:

- LYSSNA! En strukturerad webbevakning som omfattar mer än traditionell medias onlineeditioner ger värdefull och snabb kunskap om vad som publiceras och av vem.

- Ha beredskap för att snabbt kunna kommunicera med relevanta målgrupper kring sådant ni upptäcker. Korrigera också felaktiga påståenden online, där spridningen sker som snabbast. I det avseendet är en egen blogg ett av flera verktyg som kan användas. Vissa företag går så långt att de håller sig med en dedikerad ryktessajt.  

- Var klar, tydlig och ärlig i er respons. Allt annnat riskerar ge bränsle åt nya rykten eller bekräfta delar av den felaktiga information ni vill korrigera. Ju större öppenhet och ärlighet ni visar i er kommunikation överlag, desto mindre risk att illvilliga rykten får fäste över huvud taget. 

Läs även andra bloggares åsikter om PR, hantera ryktesspridning, varumärkesvård, bloggar, sociala medier, Starbucks, krishantering