PR i Mittens Rike – en intervju med Cohn & Wolfe i Kina

För någon vecka sedan offentliggjordes samgåendet mellan PR-byråerna GCI och Cohn & Wolfe. De båda globala PR-nätverken kommer nu att verka under det gemensamma varumärket Cohn & Wolfe. Eftersom jag just då befann mig i Asien passade jag på att ta en pratstund med Jake Drake, President Cohn & Wolfe Asia Pacific, om kommunikationsmarknaden i Kina.

Vad måste man förstå om man som västerländskt företag ska lyckas i Kina? Finns det något särskilt man måste ta hänsyn till?

Trots de otroliga framsteg som Kina gjort under de senaste åren, och de västerländska influenser som nått dem, så måste man förstå att man inte kan göra precis på samma sätt som i Sverige, USA eller andra västerländska länder. Ett exempel är den kinesiska uppfattningen om ”ansikte” – som mycket förenklat kan översättas med den bild som personen ger utåt. Fortfarande anser nära 80 procent att ”ansikte” är något som är värt att sträva efter. ”Ansikte” handlar inte bara om den egna personen. Det innefattar också familjen, och inte minst nationen. Ungefär 70 procent anser att det ”ansikte” som Kina har påverkar deras egna ”ansikte” som kineser. Saker som förbättrar Kinas ”ansikte” är exempelvis ett lyckat OS, och Världsutställningen i Shanghai 2010.

Om man pratar om Internet, är kinesiska konsumenter lika mycket online som i exempelvis Sverige, USA eller andra västerländska länder?

Kineser, speciellt ungdomar, lever och verkar på Internet. Inget företag har råd att negligera detta. Kineser söker också vägar att uttrycka sig själv, och många av de mest lyckade kampanjerna på senaste år handlar om att låta kineserna bli en del av varumärket och integrera med det. De tar material som finns där ute och roar sig med det – det kinesiska uttrycket för detta är e gao, som betyder ungefär ”fooling around”.

Kineser tittar också väldigt mycket på video online. Enligt en undersökning från 2007 tittade 33 procent på video online, jämfört med exempelvis 18 procent i USA.

Vad gäller business to business? Är det stora skillnader mot västvärlden?

Det finns både skillnader och likheter. Om jag i korthet ska nämna några skillnader så är det att personliga relationer – guanxi – betyder mer i Kina än i västvärlden, även om det naturligtvis är viktigt även för oss. Detta får till följd att exempelvis mässor är av långt större betydelse i Kina, vilket egentligen känns ganska naturligt – det är ju platser där människor möts och bygger personliga relationer.

Vilka råd kan du ge det västerländska bolaget som ska marknadsföra sig på den kinesiska marknaden?

Förstå att det finns skillnader, men ha inte överdriven respekt för dem. Alliera dig med en marknadsföringspartner som känner till marknaden och kan guida dig både genom de mer strategiska vägvalen och de mer praktiska tillvägagångssättet så som hur man arbetar med medierelationer och journalister till exempel – något som skiljer sig väsentligt från hur man gör i exempelvis Sverige.

Läs även andra bloggares åsikter om GCI, Cohn & Wolfe, Kina, kommunikation

 

The Amazing Ball Girl

En ung tjej som jobbar som bollkalle vid en basebollmatch klättrar i värsta Matrixstil upp för en flera meter hög vägg och fångar en boll.

Otroligt, eller hur!? Absolut. Det tycker i alla fall de miljontals tittare världen över som under de senaste veckorna laddat ner filmen från YouTube och spridit den vidare i sina nätverk.

Men nu vet vi. Filmen är en del i en viral kampanj från energidrycken Gatorade. Filmen har skapats av en reklambyrå och regisserats av en professionell regissör. Enligt Gatorades talespersoner har filmen blivit en långt större succé än vad de kunde drömma om, och att den plockats upp av flera traditionella medier så som Chicago Tribune och Good Morning America har definitivt inte skadat uppmärksamheten.

I originalfilmen fanns referenser till avsändaren Gatorade i beskrivningen av filmen, men sedan dess har den kopierats och skickats vidare så många gånger att avsändaren inte tydligt framgår, något som har ökat känslan av att filmen är på riktigt. En hint syns i avslutningsscenen: den unga bollkalletjejen sätter sig lugnt ner på sin stol efter sin Crouching Tiger, Hidding Dragon-stunt och pustar ut. Vid hennes fötter står en flaska med … just det, Gatorade.

Men det intressanta är energidryckens synlighet, eller kanske snarare brist på densamma. Endast den mycket uppmärksamma tittaren ser en glimt av logotypen. Bra eller dåligt? Kunde Gatorade ha ökat synligheten för att få ytterligare uppmärksamhet för varumärket? Eller har bristen på synlighet lett till att den målgrupp som Gatorade verkligen vill nå har engagerat sig i filmen, pratat om den och undrat – för att på så sätt bli ytterligare mer mottagliga för budskapet om avsändaren när det verkligen släpptes?

Vad tycker ni?

Läs även andra bloggares åsikter om amazing ball girl, Cohn & Wolfe, viralfilm, Gatorade, sociala medier, marknadsföring

Running with the Smart Mob

I äldre litteratur om kriskommunikation nämns ofta The Golden Hour som det tidsfönster en organisation har att förbereda sig på den anstormning som kommer att komma. Under denna timme ska allt organiseras, personer ska kallas in, pressreleaser skrivas, kontaktpersoner listas osv.

För ungefär tio år sedan började kriskommunikatörerna att stressa upp sig. Plötsligt poppade det upp online-utgåvor av papperstidningarna. ”De har så bråttom att publicera, de kan mycket väl tumma på faktagranskningen för att kunna lägga upp nyheterna först”, hette det. Kommunikatörerna fick ytterligare en grupp att förhålla sig till. Vi kommunikatörer föreläste om det förändrade medielandskapet, där artiklar enkelt kunde läggas upp och ändras allt eftersom om det visade sig att de innehåll felaktigheter. Puh, tänkte vi, nu kan det väl inte bli värre.

Men det kunde det naturligtvis. Plötsligt står vi inför en verklighet där nätupplagorna framstår som långsamma och samtidigt som ett under av seriositet. De har ansvariga utgivare som ställs till svars för det som publiceras. De har journalistisk utbildning, eller i alla fall skolning. De har ett ansvar mot allmänheten.

Idag har vi en situation där miljoner och åter miljoner privatpersoner bloggar varje sekund, och ägnar sig åt att skärskåda företag och deras misstag i kommentarer och i forum. Idag pratar vi om en half-second-news-cycle.  Fenomenet Smart Mob introducerades första gången av Howard Rheingold i hans bok Smart Mobs: The Next Social Revolution. En Smart Mob är en grupp som till skillnad från en vanligt ”mob” med hjälp av teknik kan bete sig effektivt och organiserat. Beroende på syfte kan de vara mycket konstruktiva eller mycket destruktiva – och allt däremellan. Om ett företag beter sig illa kan en organiserad våg av röster höjas mot företaget, ofta med förödande resultat. Exempel på en kris som har börjat sprida sig på Internet är när en cyklist i USA upptäckte att cykellåset Kryponite kunde öppnas med en vanlig Bic-penna. Även om några cykelentusiaster säkerligen redan känt till detta så blev det allmängods när cyklisten Chris Brennan postade nyheten. Först möttes det med misstro. Låsen kostade runt 80 dollar. Kunde så dyra lås verkligen ha ett sådant allvarligt produktionsfel? Den grafiska designern Benjamin Running följde upp med att posta en film som tydligt bevisade”penntricket”  på några cykelforum. Med hjälp av den smarta mobben spred sig nyheten blixtsnabbt - snabbare än Kryptonite hann reagera. Cykelägare med dyra Kryptonitelås lämnade cyklarna hemma av rädsla för att de skulle bli stulna. Återförsäljare plockade bort låsen från hyllorna. Inom kort plockade traditionell media upp nyheten, vilket ledde till att Kryptonite tjugo dagar senare gick ut med ett utbytesprogram.

Skrämmande utveckling, kan tyckas. Men. På samma sätt som vi kan lära oss att handskas med traditionella medier och dess onlineutgåvor, kan företag naturligtvis lära sig att jobba med den smarta mobben – inte mot den. För även om de inte har en ansvarig utgivare eller den journalistiska skolningen är det en människa bakom varje bloggare och varje kommentator på nätet – och liksom de flesta människor reagerar de positivt på rättvisa och negativt på orättvisa och stora företag som beter sig ansvarslöst.

Så egentligen håller samma grundregel som alltid i kommunikationen: gör ingenting som du inte kan stå för. Har du problem med att försvara dina handlingar, bör du tänka över dem ytterligare en gång. Och har du gjort ett misstag, se då till att reda upp det och kommunicera sedan vad du gjort.

GCIs Användbara tips för att hantera svåra kommunikativa situationer i en värld av half-second-news-cycles är därför att:

- Ordna en bra onlinebevakning av ditt företag och dina produkter. På så sätt vet du vad som sägs om dig på nätet, och du kan också fånga upp signaler på att något är fel.

- Lyssna in de olika tonlägen som finns i olika forum och hos de bloggare som är viktiga för din målgrupp. Du kan inte undvika dem, tvärtom bör du försöka påbörja en dialog redan innan något negativt inträffar. Och på samma sätt som man inte lägger sig i samtal på en fest utan att lyssna in, på samma sätt kan man inte trumpeta på när alla andra viskar.

- Se till att ha en egen digital röst – en egen företagsblogg är inte alltid nödvändig  som gör att du kan interagera på samma villkor som resten av nätanvändarna. Gå sedan själv ut och berätta om det inträffade. Sök felaktigheter på bloggar och forum och rätta till dem. Använd kommentarsfunktionerna. Visa att du finns och berätta vad du gör.

- Ge bloggare och nätkommentatorer vad de vill ha – något som ofta är digitalt innehåll. Komplettera ditt skrivna uttalande med en kort digital film där en trovärdig företagsrepresentant berättar om det inträffade. Finns det bilder? Sprid dem. Någon annan kommer ändå att hitta dem, och det visar på din öppenhet och transparens om de kommer direkt från dig.

Det bästa sättet att påverka en diskussion är att delta i den – på mottagarens villkor. Off- och online.

PS. Kryptonite övervakar idag de diskussioner som sker online och har byggt relationer med viktiga digitala påverkare och bloggare.

Läs även andra bloggares åsikter om PR, kriskommunikation, sociala medier, smart mob, Howard Rheingold, half second news cycle