I äldre litteratur om kriskommunikation nämns ofta The Golden Hour som det tidsfönster en organisation har att förbereda sig på den anstormning som kommer att komma. Under denna timme ska allt organiseras, personer ska kallas in, pressreleaser skrivas, kontaktpersoner listas osv.

För ungefär tio år sedan började kriskommunikatörerna att stressa upp sig. Plötsligt poppade det upp online-utgåvor av papperstidningarna. ”De har så bråttom att publicera, de kan mycket väl tumma på faktagranskningen för att kunna lägga upp nyheterna först”, hette det. Kommunikatörerna fick ytterligare en grupp att förhålla sig till. Vi kommunikatörer föreläste om det förändrade medielandskapet, där artiklar enkelt kunde läggas upp och ändras allt eftersom om det visade sig att de innehåll felaktigheter. Puh, tänkte vi, nu kan det väl inte bli värre.

Men det kunde det naturligtvis. Plötsligt står vi inför en verklighet där nätupplagorna framstår som långsamma och samtidigt som ett under av seriositet. De har ansvariga utgivare som ställs till svars för det som publiceras. De har journalistisk utbildning, eller i alla fall skolning. De har ett ansvar mot allmänheten.

Idag har vi en situation där miljoner och åter miljoner privatpersoner bloggar varje sekund, och ägnar sig åt att skärskåda företag och deras misstag i kommentarer och i forum. Idag pratar vi om en half-second-news-cycle.  Fenomenet Smart Mob introducerades första gången av Howard Rheingold i hans bok Smart Mobs: The Next Social Revolution. En Smart Mob är en grupp som till skillnad från en vanligt ”mob” med hjälp av teknik kan bete sig effektivt och organiserat. Beroende på syfte kan de vara mycket konstruktiva eller mycket destruktiva – och allt däremellan. Om ett företag beter sig illa kan en organiserad våg av röster höjas mot företaget, ofta med förödande resultat. Exempel på en kris som har börjat sprida sig på Internet är när en cyklist i USA upptäckte att cykellåset Kryponite kunde öppnas med en vanlig Bic-penna. Även om några cykelentusiaster säkerligen redan känt till detta så blev det allmängods när cyklisten Chris Brennan postade nyheten. Först möttes det med misstro. Låsen kostade runt 80 dollar. Kunde så dyra lås verkligen ha ett sådant allvarligt produktionsfel? Den grafiska designern Benjamin Running följde upp med att posta en film som tydligt bevisade”penntricket”  på några cykelforum. Med hjälp av den smarta mobben spred sig nyheten blixtsnabbt - snabbare än Kryptonite hann reagera. Cykelägare med dyra Kryptonitelås lämnade cyklarna hemma av rädsla för att de skulle bli stulna. Återförsäljare plockade bort låsen från hyllorna. Inom kort plockade traditionell media upp nyheten, vilket ledde till att Kryptonite tjugo dagar senare gick ut med ett utbytesprogram.

Skrämmande utveckling, kan tyckas. Men. På samma sätt som vi kan lära oss att handskas med traditionella medier och dess onlineutgåvor, kan företag naturligtvis lära sig att jobba med den smarta mobben – inte mot den. För även om de inte har en ansvarig utgivare eller den journalistiska skolningen är det en människa bakom varje bloggare och varje kommentator på nätet – och liksom de flesta människor reagerar de positivt på rättvisa och negativt på orättvisa och stora företag som beter sig ansvarslöst.

Så egentligen håller samma grundregel som alltid i kommunikationen: gör ingenting som du inte kan stå för. Har du problem med att försvara dina handlingar, bör du tänka över dem ytterligare en gång. Och har du gjort ett misstag, se då till att reda upp det och kommunicera sedan vad du gjort.

GCIs Användbara tips för att hantera svåra kommunikativa situationer i en värld av half-second-news-cycles är därför att:

- Ordna en bra onlinebevakning av ditt företag och dina produkter. På så sätt vet du vad som sägs om dig på nätet, och du kan också fånga upp signaler på att något är fel.

- Lyssna in de olika tonlägen som finns i olika forum och hos de bloggare som är viktiga för din målgrupp. Du kan inte undvika dem, tvärtom bör du försöka påbörja en dialog redan innan något negativt inträffar. Och på samma sätt som man inte lägger sig i samtal på en fest utan att lyssna in, på samma sätt kan man inte trumpeta på när alla andra viskar.

- Se till att ha en egen digital röst – en egen företagsblogg är inte alltid nödvändig  som gör att du kan interagera på samma villkor som resten av nätanvändarna. Gå sedan själv ut och berätta om det inträffade. Sök felaktigheter på bloggar och forum och rätta till dem. Använd kommentarsfunktionerna. Visa att du finns och berätta vad du gör.

- Ge bloggare och nätkommentatorer vad de vill ha – något som ofta är digitalt innehåll. Komplettera ditt skrivna uttalande med en kort digital film där en trovärdig företagsrepresentant berättar om det inträffade. Finns det bilder? Sprid dem. Någon annan kommer ändå att hitta dem, och det visar på din öppenhet och transparens om de kommer direkt från dig.

Det bästa sättet att påverka en diskussion är att delta i den – på mottagarens villkor. Off- och online.

PS. Kryptonite övervakar idag de diskussioner som sker online och har byggt relationer med viktiga digitala påverkare och bloggare.

Läs även andra bloggares åsikter om PR, kriskommunikation, sociala medier, smart mob, Howard Rheingold, half second news cycle